En bref
Face à la multiplication des écrans et des plateformes, un constat s’impose : notre vie est devenue un spectacle. Voici l’essentiel à retenir de ce nouveau casse-tête.
- Le problème : La frontière entre notre vie réelle, nos coulisses (« backstage »), et notre image publique en ligne (« frontstage ») s’est complètement effacée. Cette fusion transforme notre quotidien en une performance constante, où chaque geste est calibré pour obtenir la validation des autres. C’est comme si on ne quittait jamais la scène.
- L’idée clé : Cette mise en scène, qu’on associait autrefois au tourisme pour divertir les visiteurs (« staged authenticity »), est aujourd’hui propulsée à une tout autre échelle par les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle. Le résultat ? Une méfiance corrosive qui gruge la confiance et rend de plus en plus difficile de distinguer ce qui est spontané de ce qui est scripté.
- Ce que vous pouvez réutiliser : Ce tour d’horizon vous donnera des repères clairs pour identifier les mécanismes de cette performance et des pistes de solution pour naviguer dans ce brouillard. L’objectif est de vous outiller, tant sur le plan personnel que professionnel, pour préserver ce qui compte vraiment : des relations authentiques.
Pourquoi est-ce devenu un enjeu stratégique maintenant ?
Pendant longtemps, gérer son image relevait du département des communications. Aujourd’hui, c’est une migraine qui touche tout le monde. La gestion de l’authenticité perçue n’est plus une simple question de marketing, mais un enjeu de fond qui affecte la culture de votre PME, la confiance de vos clients et le bien-être de vos équipes. Dans un marché post-pandémie saturé par l’IA, l’authenticité n’est plus un sujet « mou » ; c’est une variable de performance qui a un impact direct sur la rétention des employés, la loyauté de la clientèle et la réputation de votre marque.
Le point de bascule a été la pandémie. Le télétravail a fait de nos maisons une scène publique permanente. La cloison sèche qui séparait le pro du perso a volé en éclats. Nos salons sont devenus des décors pour les réunions Teams, avec le chalet en arrière-plan pendant un appel client. Comme le décrit la chercheuse Amy Pucino, cette situation a provoqué une véritable « collision entre la scène et les coulisses » (collision of frontstage and backstage). On a été forcés de performer sans interruption, même en pantoufles, avec la pression d’avoir l’air en contrôle alors que la PME traverse peut-être une crise de liquidités.
Une nouvelle friction est venue ajouter de l’huile sur le feu : l’IA générative. L’explosion des contenus créés par l’intelligence artificielle, comme les deepfakes, rend le public encore plus sceptique. Une étude de l’Université de Melbourne a révélé un paradoxe troublant : même si on utilise de plus en plus l’IA, notre confiance envers elle diminue. Cette méfiance déborde sur tout ce qui nous entoure. Tout ce qui semble « trop parfait », trop léché, est désormais suspect.
Il est donc temps de challenger une idée reçue tenace : voir, ce n’est plus croire. Contrairement à ce qu’on pense, la capture visuelle d’un événement, que ce soit une photo ou une vidéo, ne garantit ni sa véracité ni sa spontanéité. L’image est devenue un outil de mise en scène comme un autre.
Pour comprendre comment naviguer dans cette nouvelle réalité, il faut d’abord déconstruire les mécanismes de cette performance de tous les jours.
Comment décoder la grande mise en scène du quotidien ?
Notre vie en ligne ressemble de plus en plus à une attraction touristique. Nous ne sommes plus seulement des individus, nous sommes des destinations, et nous mettons en scène une version de nous-mêmes pour un public de « visiteurs ». Cette section va décomposer cette performance pour vous aider à mieux la maîtriser, au lieu de la subir.
Nos vies, des destinations touristiques
Pensez à votre profil LinkedIn ou Instagram comme à une destination touristique populaire. C’est le tourisme qui a inventé le concept d’« authenticité mise en scène » (staged authenticity), comme l’a analysé le sociologue Dean MacCannell. Pour satisfaire les désirs des visiteurs, on crée des événements qui ont l’air vrais, mais qui sont en réalité conçus pour eux. C’est la commercialisation de la scène (frontstage) du sociologue Erving Goffman, où une entreprise crée intentionnellement une performance pour son public. On fait la même chose en ligne : on met en scène des succès, des moments inspirants, une version de notre culture d’entreprise qui correspond aux attentes de nos abonnés. Pendant ce temps, on protège nos vraies coulisses (backstage), là où se trouvent le doute, les erreurs et le chaos du quotidien.
La scène et les coulisses : le duo incontournable
Pour décoder ce théâtre, deux mots-clés du sociologue Erving Goffman sont essentiels : la scène (frontstage) et les coulisses (backstage).
- La scène (frontstage) : C’est « l’endroit où la performance est donnée ». C’est votre fil d’actualité, votre page d’entreprise, la salle de conférence. Dans cet espace, on suit des règles de décorum, on adopte un ton professionnel et on respecte un script social pour projeter une image précise.
- Les coulisses (backstage) : C’est l’endroit où on peut enfin relaxer et « sortir du personnage ». C’est votre bureau porte fermée, une conversation franche avec un collègue de confiance, ou simplement votre sofa après une longue journée. C’est là qu’on prépare la performance et qu’on relâche la pression.
Des plateformes, des performances différentes
Une étude sur les campagnes politiques au Ghana, un terrain d’expérimentation numérique intense, nous offre un miroir éclairant. Là-bas, les politiciens n’utilisent pas les plateformes au hasard ; ils les choisissent pour leur fonction, un peu comme un artisan choisit ses outils. La leçon pour une PME ? Chaque plateforme a sa propre dramaturgie. Tenter de jouer la même pièce partout, c’est l’assurance de jouer devant une salle vide.
- Facebook devient la place publique pour le dialogue interactif en direct et les formats plus longs.
- Instagram, c’est la vitrine pour l’émotion et l’histoire de marque, à travers des Reels léchés et des images soignées.
- X (anciennement Twitter), c’est l’arène pour le combat d’idées en temps réel et les confrontations directes.
Le constat terrain Le coût humain de cette collision entre la scène et les coulisses est bien réel. Sur le terrain, on observe une fatigue croissante chez les gestionnaires de PME. La pression de projeter une image de succès constant en ligne, tout en gérant les crises en coulisses, mène à une forme d’épuisement, burnout. Cette charge mentale liée au maintien d’une façade est une friction majeure.
Les conséquences de la performance 24/7
Cette performance constante n’est pas sans coût. Les impacts négatifs se font sentir à la fois sur les individus et sur les entreprises.
- Pour les individus : Le risque de burnout est bien réel. Cette tension permanente entre le soi interne et l’image projetée génère de l’anxiété et un sentiment de déconnexion. Au final, elle favorise des relations plus superficielles, basées sur l’image plutôt que sur une véritable connexion.
- Pour les entreprises : La confiance des consommateurs s’érode. Le public se méfie de plus en plus des influenceurs et des marques qui ne sont pas transparents sur leurs partenariats. Un rapport de l’Advertising Standards Authority (ASA) a révélé que plus de la moitié des publicités d’influenceurs dans les secteurs de la mode et du voyage étaient mal divulguées. Une marque perçue comme inauthentique perd rapidement la loyauté de ses clients.
Face à ces risques, la question n’est pas de cesser de « performer », mais de le faire de manière plus consciente et stratégique.
Alors, on joue le jeu ou on reste authentique ?
Arrêtons de voir ça comme un choix binaire. La performance est une partie inévitable de la vie sociale et professionnelle. Le véritable défi stratégique n’est pas de choisir entre la performance et l’authenticité, mais d’aligner notre performance sur nos valeurs authentiques. La clé est de savoir quand jouer un rôle et quand laisser tomber le masque.
Dans un contexte de marketing, la mise en scène est un outil puissant et nécessaire. Comme on l’a vu dans les campagnes politiques, le « cadrage » (framing) stratégique des messages est essentiel pour construire un récit cohérent et mobilisateur. Pour une marque, l’authenticité ne réside pas dans une absence totale de stratégie, mais dans la cohérence entre ses actions, ses communications et ses valeurs fondamentales. Une mise en scène qui reflète la réalité de l’entreprise est perçue comme authentique.
En revanche, il y a des contextes où l’authenticité brute est non négociable. Pour bâtir une culture d’entreprise solide, exercer un leadership inspirant et nourrir des relations profondes avec les clients et les employés, la transparence et une certaine vulnérabilité (partagée de manière appropriée) sont cruciales. L’authenticité est la clé pour construire la confiance, la loyauté et des relations saines à long terme. C’est dans ces moments que les coulisses doivent transparaître sur la scène.
Trois repères pour départager le vrai du faux
Comment, alors, distinguer une action spontanée d’une performance bien rodée ? Voici quelques repères pratiques :
- Les cartes sur la table : Une performance cache souvent ses véritables motivations. L’authenticité, elle, implique la transparence. Par exemple, un influenceur qui divulgue clairement un partenariat payé fait preuve d’authenticité, même si le contenu est scripté.
- Le même visage, peu importe la salle : Une performance peut changer radicalement en fonction du public. L’authenticité, au contraire, se traduit par une cohérence entre le personnage en ligne et le comportement observé hors ligne. Les actions et les valeurs restent alignées, peu importe le contexte.
- Le droit à la craque dans la façade : La performance vise souvent une image de perfection manufacturée. L’authenticité, elle, laisse de la place à la vulnérabilité et aux imperfections humaines. Une entreprise qui reconnaît une erreur publiquement est souvent perçue comme plus authentique qu’une autre qui tente de maintenir une façade sans faille.
En fin de compte, la vie numérique nous a tous transformés en créateurs de contenu pour notre propre marque personnelle. L’enjeu n’est pas de refuser ce rôle, mais de s’assurer que le produit que nous vendons — nous-mêmes — n’est pas une contrefaçon. La véritable influence ne réside pas dans une image parfaite, mais dans une réputation de confiance, bâtie sur la congruence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait. C’est là que se trouve le véritable avantage stratégique.
